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在《联盟营销在中国:ROI 高达 30,为什么不受重视呢?》一文发布后,我收到的一些读者的反馈,大家都认为联盟营销确实存在一个很大的问题:企业知道要做,效果也可以,但是就是不像红人、广告等板块受重视。这个情况导致联盟营销岗位需求少,晋升通道也比较受阻,很难持续性地耕耘。
之所以出现这个问题,归根到底就是大家做联盟营销运营的有效渠道集中在营销漏斗转化端,效果随着大盘走但是又很难影响大盘,导致板块处于被动的位置,无法承接其他板块或者项目的需求,逐渐被边缘化;甚至有一些营销人员或者老板认为联盟营销就是来运营收割流量的渠道的工具,自废武功。杨哥会在本文中给大家一些新的思路,希望可以在联盟营销板块给大家一些启发。
打造更健康的联盟渠道结构
几乎所有海外营销 / 推广人员的共识是,内容型渠道(比如红人、博客、媒体等)在优先级上要高于转化型渠道(Coupon, Cashback 等),因为内容型渠道可以扩大盘子也就是拉新。但是大家会发现联盟的主要 KPI- 销售额的大头普遍来自于转化型渠道。引入大量的转化型渠道可以在联盟营销初期快速出效果,但是也会快速到达瓶颈,甚至出现虚假繁荣。
不少联盟营销同僚把厚望寄托于红人、博客、媒体等内容型渠道上,也在联盟平台中合作了不少内容型资源,但是联盟渠道销售结构并没有发生什么变化,不少内容渠道也因为加入后迟迟赚不到钱逐渐失去最初的热情。这个时候我们一定要 质疑一下自己之前的业务逻辑。
不破不立
当我们发现怎么发力都无法扩大内容型渠道的功劳占比时,也就是朝正确的目标如何发力都没有效果时,这时现有的业务逻辑可能已经无法满足你的新需求了,这时可以质疑的点有:
- 默认的 Last Click 归因是否合理。大家如果有深入研究联盟 SaaS 平台提供的客制化选项,可以发现归因模型是可调的。如果你发现用户转化路径上有大量的内容型渠道参与,改成 First Click 归因或者线性归因都可以极大地增加内容型渠道的收入,从而激励他们产出更多内容。
- 转化时间窗口(Cookies 有效期是否够长)。如果你们的用户转化周期过长,比如远超联盟平台默认的 14/30 天,可以延长时间窗口让内容型渠道获益。如果大家观察过转化型渠道的转化时间,可以发现 90% 都是在 1 天内完成,所以这个操作基本不会增加转化型渠道的收益。
- 转化型渠道的存在是否有很大价值。如果是刚需产品或者市面无强力竞品,用户很可能在无优惠 / 无返现的情况下下单。有很多品牌在联盟条款中明确写出不和转化型渠道合作,这样是一种比较极端的做法。因为折扣型渠道还是可以在某种程度促进交易的达成,而且经过细致地运营也可以宣传品牌内容。
- 内容型渠道和转化型渠道用同一套 AFF 平台运营是否合理。如果产生订单重复支付营销费用的问题,是否可以把费用控制到可接受的范围内。杨哥所在的公司有单独的平台运营红人渠道,效果非常棒红人能赚到钱都非常积极地自发宣传。而在单独运营红人之前,红人在联盟表现可谓寥寥。
引入更多类型的联盟渠道
除了常见的联盟渠道,一些特殊的联盟渠道在联盟中也可以扮演及其重要的角色,可以极大的优化联盟渠道结构。杨哥在这个环节多抛砖引玉,希望大家可以先思考,我会在接下来的更新中带来更深入的渠道介绍和具体资源推荐。
欧洲的 CSS(Comparison Shopping Service)渠道
谷歌在 2017 年被欧盟反垄断法搞过一波,迫使谷歌在欧洲区开放了 Google Comparison Shopping 的服务,规定 Google Shopping 和欧盟本地的服务商在 Google Shopping 中公平地竞价,不允许 Google 对自己的服务有任何偏袒,而且谷歌必须给支持 Comparison Shopping Service 的商家做宣传让商家们知道有这项服务。
除了以传统的 CPC 形式进行合作外,其中相当一部分服务商是支持通过联盟平台以佣金的形式进行合作,比 Google 可有良心太多了,这也给联盟营销人员带来了巨大的希望,终于有一个能和广告投手掰手腕的机会了!
Martech 渠道
Martech(marketing technology)渠道是大部分联盟营销人员非常陌生的渠道,因为他们本身不属于“渠道”,而属于技术 / 软件。通过联盟平台和 Martech 渠道合作,相当于以 CPA 的形式引入了一套营销软件,懂的小伙伴都懂吧,这个要比买断制和月费 / 年费制靠谱多了。杨哥这里以 Intently 为例:
大家可以看到,intently提供了一些站内和站外的自动化技术,可以增加站内的转化率和一些站外的额外触达机会。具体形式可以为在站内根据用户行为触发弹窗,比如在用户感兴趣的时候恰好弹出一个折扣码,用户可能立刻就下单了。亦或在用户加购后离开了网站,隔断时间给用户触发一封邮件附上购物车中产品的折扣码,用户也是极有可能回到网站下单的。
Intently 可以通过 Awin 一键集成到独立站,而且没有固定费用 … 感兴趣的小伙伴可以冲。当然这篇文章主要是为了激发大家的思考,所以杨哥在本文不多介绍 Martech 的具体资源了。
基于用户角色的折扣渠道
大家在一些品牌官网中可能看到一些提供教育折扣、军人折扣或者医护折扣的入口。其实这些类型的合作伙伴都是可以通过联盟进行合作的,一些有基础费用而一些完全可以通过佣金合作。这种类型的渠道一方面可以带来额外的销售,另一方面可以彰显企业的社会责任感,增加用户好感度。
一些不通过联盟平台合作的渠道
肯定有小伙伴问,不通过联盟平台合作,那还属于联盟营销范畴吗?杨哥其实在 之前的文章 介绍过了:
有些人一提到联盟就直接将其与 AWIN、ShareAsale 或 Impact 等平台划等号。实际上,联盟营销本身指的是一种手段,AWIN 等平台只是方便品牌与渠道之间进行绩效追踪统计和支付的工具。一些细心的人可能会发现,在一些没有通过联盟平台合作的渠道中,品牌方给出的 UTM 参数中 source 也标记为 affiliate,这恰恰说明了联盟营销完全可以脱离平台,只需要与渠道商商量好追踪和归因的方式。
一些 CPC 渠道,网盟甚至 OTT 渠道都可以不通过联盟平台,以效果付费的形式和品牌方合作。这个杨哥会在以后的文章中详细讲述。给大家的思考就是,联盟营销是可以不依托于联盟平台的,脱离了平台后操作空间变大但是也有一些潜在的风险。
总结
杨哥希望这篇文章可以给大家带来更多的思考,现成的资源可以带来短暂的收益,但是思维的提升可以带来永久性的收益。当然,我之后会带来一些渠道经验和资源分享,请大家多多期待!
想交流一下,“杨哥所在的公司有单独的平台运营红人渠道,效果非常棒红人能赚到钱都非常积极地自发宣传。而在单独运营红人之前,红人在联盟表现可谓寥寥”——这是个啥平台呀,求介绍